廣告創意表現手法，主要指的是廣告所采用的說服方式，采用何種方式同消費者交流有關信息。在現代信息傳播的條件下，廣告的說服方式已經不再是單純的文字信息傳遞，更要求藝術化。廣告公司在創作廣告作品時，除了要注意借鑒現有的表現手法外，同時要勇于突破和創新，具有自己獨特的優勢。

尚略廣告上海廣告策劃公司總結了在廣告創意時，最為常用的三類表現手法：

第一類廣告表現手法：美化贊揚

在現有的常用廣告表現手法中，最常見的應該是美化與贊揚。何為美化與贊揚？就是指對商品的優點加以突出和贊揚，使消費者產生良好的印象。在美化商品時，既要有客觀的尺度，也要有主觀的判斷。首先需要注意的是，廣告中所使用的語言必須符合商品的真實情況。如果將質量低劣的產品說成“質量上乘”，或者將技術水平一般的產品說成“世界領先”，違背產品的真實性，那么廣告非但不能產生預期的效果，而且還可能會觸犯相關法律。其次，在廣告中，對商品的贊揚與美化必須要適度。在事實基礎上適當美化，能夠加深印象、增加好感，但是如果贊揚、美化過頭，不僅容易引起人們的嘲諷，同時還會使消費者產生懷疑。

第二類廣告表現手法：實證式廣告

在日常生活中，我們經常見到的藥品廣告和生活用品廣告，它們的表現手法多采用實證法，主要是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點等。如直接顯示衣物上的污垢被洗滌用品清洗得干干凈凈，或某人用了某種化妝品后更加的光彩照人，等等。通常，在采用此種廣告表現手法時，需要注意的是演示過程要自然、實在，再就是對現身說法的演員的選擇上，如明星代言，一定要與產品特性和廣告訴求內容相近，具有關聯性。

縱觀現在的電視廣告，前幾年以及現在仍然勝行的電視購物廣告最為猖獗，而在此類廣告中，特別是某些保健品及所謂的藥品廣告，醫療廣告，最常用的表現手法是引證和號召。它們多通過引用正面的或者反面的，正確的或錯誤的事實，來突出產品的優點，如用權威機關的評價、鑒定，各種獲獎證書，消費者來信等作為引證的依據來勸導消費者。另外，在電視購物廣告中，我們還能見到的表現手法就是一面提示與兩面提示。一面提示就是傳播者只向受眾介紹那些有利于論述他所主張觀點的論據和事實。兩面提示是指傳播者向受眾同時提出于己有利和不利的論據與事實，通過駁斥后者的弱點和漏洞，從而證明前者強于后者。

第三類廣告表現手法：情感誘導與理性誘導

另外，在廣告的表現手法中，最為常見和最為人所熟識的應該是情感誘導與理性誘導，也就是人們常說的情感訴求和理性訴求手法。廣告在勸說消費者時，有時是同消費者講道理，有時是同消費者交流感情。

針對不同的商品，采用的表現手法也有區別。如技術性較強，價格較高的產品，在進行廣告傳播時常采用理性誘導的方式；而日常生活用品或是價格較低的大眾商品則適宜用情感誘導的方法。對于文化程度較低的消費者，尤其是女性，適宜采取情感誼染的方式，而對于文化程度較高的受眾則宜采取理性剖析為主的方式。對于傳播目的是使消費者在較短時間內采取購買行動的廣告，可采用情感煽動的方法，而如果傳播目的是為了使消費者長期對商品保持良好的印象，那么適當的做法就是采用理性的勸服。

通常情況下，在廣告傳播中，情感誘導和理性誘導是綜合運用的。在許多在廣告作品中，開頭和結尾部分其有情感色彩，而中間部分是理性論述。先用感性的方法影響消費者的態度，然后再用理性的分析鞏固已有的認知和態度，最后再用感性的方法促使消費者做出購買行為，從而達到最佳的傳播效果。

總的來說，了解這些廣告創意表現手法，有助于我們更好進行思考創意，但表現手法是死的。你要做的將自己全身心的投入進廣告創意及產品中去，好的廣告，就不會那么遙不可及；要記住最好的廣告，永遠是看不出斧鑿之印，是那些看一次就能觸動心門，印入心跡的廣告！

作者：尚略廣告總經理錢承云 完成于2015年1月7日

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