六個(gè)月前，莎拉來找我，說她遇到了一個(gè)問題。她的效率應(yīng)用有1萬用戶，但自然增長(zhǎng)卻為零。人們都在用她的應(yīng)用，也很喜歡，但他們從來不談?wù)撍?/div>
“我什么都試過了，”她說。“推薦計(jì)劃、社交媒體推廣活動(dòng)、網(wǎng)紅合作。但都沒用。我的用戶都保持沉默。 ”
我問了她一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：“你的用戶在使用你的應(yīng)用程序時(shí)，他們會(huì)在腦海中講述怎樣的故事？ ”
她茫然地盯著我。
那時(shí)我就??知道我們找到了真正的問題所在。莎拉打造了一款很棒的產(chǎn)品，但她沒有講述一個(gè)值得分享的故事。
三個(gè)月后，她的自然注冊(cè)用戶增長(zhǎng)了400%。用戶開始主動(dòng)發(fā)布關(guān)于這款應(yīng)用的內(nèi)容，用戶生成內(nèi)容呈爆炸式增長(zhǎng)。
是什么改變了這一切？我們給了她的客戶一個(gè)他們真正想講述的故事。
今天，
上海尚略品牌策劃公司將分享使用到的具體框架。因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)始人對(duì)品牌故事的理解都存在一個(gè)誤區(qū)。
大多數(shù)品牌故事都很無聊（這就是為什么沒人分享它們的原因）
走進(jìn)任何一家創(chuàng)業(yè)公司路演現(xiàn)場(chǎng)，聽聽任何一位創(chuàng)始人講述他們的品牌故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們說的都是千篇一律的套路：
“我們發(fā)現(xiàn)了問題，我們找到了解決方案，現(xiàn)在我們正在改變世界。 ”
乏味。老套。容易遺忘。
你的客戶不會(huì)分享乏味的故事。他們會(huì)分享能讓他們看起來很棒的故事，能體現(xiàn)他們自身特色的故事，能幫助他們與他人建立聯(lián)系的故事。
問題不在于你的產(chǎn)品，而在于你講述的故事有誤。
人們分享品牌故事的真正原因
人們不會(huì)分享你的故事，他們會(huì)通過你的品牌分享他們自己的故事。
當(dāng)有人發(fā)布關(guān)于你產(chǎn)品的內(nèi)容時(shí)，他們不是在為你做廣告，而是在塑造自己的形象。他們是在表達(dá)自己的身份和價(jià)值觀。
這就是為什么蘋果用戶不僅僅是購買iPhone，他們更成為了“iPhone達(dá)人”；特斯拉車主不僅僅是駕駛電動(dòng)汽車，他們更成為了環(huán)保先鋒；耐克用戶不僅僅是穿鞋，他們更成為了運(yùn)動(dòng)員。
Sarah 的效率應(yīng)用用戶不僅僅是在整理任務(wù)。我們還需要弄清楚他們真正想通過這款應(yīng)用講述怎樣的自我故事。
打造易于分享的三層故事框架
這是我為Sarah設(shè)計(jì)的框架。它分為三層：
第一層：表面故事（你做什么）
第二層：身份故事（你的客戶會(huì)變成什么樣）
第三層：變革故事（他們參與了什么變革）
大多數(shù)品牌止步于第一層。這就是為什么沒人談?wù)撍鼈兊脑颉?/div>
第一層：表面故事
這就是你的基本價(jià)值主張。以Sarah的應(yīng)用程序?yàn)槔暮诵膬r(jià)值是：“我們幫助忙碌的專業(yè)人士整理任務(wù)，提高工作效率。”
干凈。清澈。完全會(huì)被遺忘。
每個(gè)效率應(yīng)用都這么說。這沒什么特別的，沒什么值得分享的。你的客戶都知道你是做什么的，他們沒必要到處宣揚(yáng)。
第二層：身份認(rèn)同的故事
有趣的地方就在這里。第二層并非關(guān)乎你的產(chǎn)品功能，而是關(guān)乎你的客戶在使用產(chǎn)品后會(huì)變成什么樣的人。
對(duì)于莎拉來說，我們發(fā)現(xiàn)了一些意義非凡的東西。她的用戶不僅僅是在整理東西，他們正在成為那種生活井井有條的人。他們加入了一個(gè)身份認(rèn)同群體。
我們重新定位了故事：“獻(xiàn)給那些拒絕讓混亂控制自己生活的人們。”
突然間，使用這款應(yīng)用不再僅僅是為了提高效率，而是為了彰顯個(gè)人身份，成為一個(gè)掌控自己命運(yùn)的人，一個(gè)不接受混亂的人。
這種身份值得分享。因?yàn)榉窒砩矸輹r(shí)，你不是在推廣某個(gè)應(yīng)用，而是在宣告你自己是誰。
第三層：運(yùn)動(dòng)的故事
但我們并沒有止步于此。最能引起共鳴的故事不僅僅關(guān)乎個(gè)人身份，更關(guān)乎集體變革。
第三層將客戶的身份與更大的運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來，讓他們覺得自己是比自身更宏大的事物的一部分。
我們?yōu)樯淖珜懥诉@段話：“加入成千上萬人的行列，從現(xiàn)代生活的混亂中奪回掌控權(quán)。因?yàn)槟愕臅r(shí)間屬于你自己，而不是你的待辦事項(xiàng)清單。 ”
現(xiàn)在，使用這款應(yīng)用不僅僅是為了提高個(gè)人效率，更是為了加入一場(chǎng)反抗忙碌暴政的運(yùn)動(dòng)，是為了在混亂的世界中重新奪回人類的主動(dòng)權(quán)。
這是一個(gè)值得分享的故事。
如何打造屬于你自己的、易于分享的品牌故事
想打造一個(gè)能讓顧客自然而然地分享的品牌故事嗎？請(qǐng)按照以下步驟操作：
第一步：確定客戶的真正轉(zhuǎn)型
不要只關(guān)注你的產(chǎn)品能做什么，而要關(guān)注你的客戶會(huì)變成什么樣的人。
問問自己：
我的顧客在使用我的產(chǎn)品后，對(duì)自己的看法發(fā)生了哪些變化？
他們正在步入怎樣的身份？
他們會(huì)變成什么樣的人？
莎拉的客戶并沒有變得“更高效”，而是變成了“生活井然有序的人”。
第二步：找到更大的運(yùn)動(dòng)
將客戶身份與更大的文化變革聯(lián)系起來。
問問自己：
我的客戶的新身份旨在解決什么社會(huì)問題？
他們加入的是哪個(gè)運(yùn)動(dòng)？
他們參與了哪項(xiàng)變革？
莎拉的顧客們不僅僅是在整理東西，他們還在拒絕混亂和忙碌的生活方式。
步驟三：構(gòu)建你的三層信息
第一層：你所做的事情（功能性益處）
第二層：他們變成了什么樣的人（身份轉(zhuǎn)變）
第三層：他們參與的事物（運(yùn)動(dòng)聯(lián)系）
通過問自己以下問題來測(cè)試每一層：“我的客戶愿意分享關(guān)于他們自己的這個(gè)故事嗎？ ”
如果答案是否定的，那就繼續(xù)改進(jìn)。
結(jié)果勝于雄辯
實(shí)施這一框架后，莎拉取得了顯著成效：
三個(gè)月內(nèi)，自然注冊(cè)用戶增長(zhǎng)了 423%。
用戶生成內(nèi)容增長(zhǎng)了572%
口碑推薦成為她最重要的客戶獲取渠道。
客戶終身價(jià)值增長(zhǎng)了38%
但真正的證據(jù)是什么呢？她的用戶們自發(fā)地開始創(chuàng)作關(guān)于這款應(yīng)用的內(nèi)容。他們發(fā)布了整理好的任務(wù)清單截圖，分享了“掌控混亂生活”的故事，并邀請(qǐng)朋友們加入這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。
他們分享這件事并非因?yàn)樯螅且驗(yàn)檫@個(gè)故事讓他們看起來很了不起。
大多數(shù)創(chuàng)始人都會(huì)犯的錯(cuò)誤
大多數(shù)創(chuàng)始人都會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤：他們認(rèn)為好的產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)帶來良好的口碑。
并非如此。
人們分享的不是產(chǎn)品，而是故事。如果你不能給他們一個(gè)值得講述的故事，他們就會(huì)保持沉默。
你的產(chǎn)品或許很棒，但如果你的故事平淡無奇，那就沒人會(huì)談?wù)撍?/div>
好消息是？你可以在不改變產(chǎn)品的情況下改變你的故事。莎拉并沒有重建她的應(yīng)用，她只是重新定義了應(yīng)用的使用方式。
你的故事比你的功能更重要。
在如今這個(gè)每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都擁有強(qiáng)大功能的時(shí)代，你的故事才是你的制勝法寶。它讓人們選擇你，讓他們留下來，讓他們分享。
別再談?wù)撃阕隽耸裁矗_始談?wù)勀愕目蛻羧后w變成了什么樣的人，以及他們正在加入什么樣的運(yùn)動(dòng)。
因?yàn)樽詈玫臓I(yíng)銷不是你如何描述你的產(chǎn)品，而是你的顧客在使用產(chǎn)品后如何評(píng)價(jià)他們自己。