本質(zhì)4：工業(yè)品營(yíng)銷是解決方案營(yíng)銷

工業(yè)品營(yíng)銷是解決方案營(yíng)銷，是尚略廣告上海營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷最本質(zhì)特征之一。所謂解決方案，就是企業(yè)針對(duì)客戶的真實(shí)需求，提供產(chǎn)品、服務(wù)、信息等要素的定制組合，有形產(chǎn)品只是解決方案的一個(gè)重要組成部分。

一般而言，工業(yè)品營(yíng)銷（B2B營(yíng)銷）企業(yè)解決方案營(yíng)銷有以下顯著特征。

1.一站式采購(gòu)

雖然客戶需求廣泛而多元，可是客戶采購(gòu)的“供應(yīng)權(quán)”正在向少數(shù)工業(yè)品供應(yīng)商手中集中。也就是說(shuō)，客戶將改變“一對(duì)多”的采購(gòu)合作機(jī)制，客戶所需要接洽并協(xié)調(diào)的供應(yīng)商數(shù)量將越來(lái)越少。在這種情況下，能夠提供“一站式”服務(wù)的工業(yè)品供應(yīng)商必然會(huì)成為贏家。企業(yè)通過(guò)“一站式服務(wù)”，真正做到多、快、好、省，使客戶獲得更大的價(jià)值。

2.個(gè)性化服務(wù)

企業(yè)幾乎不可能只服務(wù)于一家客戶，并且因所在的行業(yè)領(lǐng)域不同，各家客戶的情況也各不相同。因此，企業(yè)的解決方案首先要立足于市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同客戶的個(gè)性需求進(jìn)行定制。比如，富士施樂(lè)印刷業(yè)務(wù)針對(duì)政府部門、工程設(shè)計(jì)部門、大中小型企業(yè)客戶與合作伙伴分別展示了不同的應(yīng)用解決方案，如總體擁有成本解決方案、高印量文件輸出解決方案、大幅面文件管理解決方案。

3.滾成化方案

“集成”含有綜合、融合、一體化等意義，通常泛指將一些事物、因素集中在一起構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。因此，“集成化”是指將各個(gè)功能、因素等一體化的過(guò)程。打包程度和集成程度越高，就越需要集成和打包組件，提供一個(gè)滿足客戶特定需要的綜合性解決方案，集成化方案提供給客戶的價(jià)值相對(duì)較高。

當(dāng)然，也可以從資源的角度來(lái)理解“集成”，即企業(yè)通過(guò)構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)，有效、靈活地將企業(yè)內(nèi)、外資源進(jìn)行整合，包括為客戶、供應(yīng)商等提供服務(wù)。

4.動(dòng)態(tài)化服務(wù)

動(dòng)態(tài)性主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是針對(duì)不同企業(yè)提供動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品；二是針對(duì)同一企業(yè)的不同發(fā)展階段，動(dòng)態(tài)化地提供服務(wù)。工業(yè)品解決方案營(yíng)銷往往不是追求幫助客戶一次解決問(wèn)題，而是幫助客戶根據(jù)需要“升級(jí)”方案，提供動(dòng)態(tài)服務(wù)

5.柔性化方案

對(duì)于柔性化，也可以理解為彈性化，即解決方案要具有靈活機(jī)動(dòng)、反應(yīng)快捷、博采眾長(zhǎng)、集合優(yōu)勢(shì)、適應(yīng)多樣性需求、管理高效等優(yōu)點(diǎn)。

在解決方案上，要想不增加客戶不必要的成本，一是要根據(jù)企業(yè)不同需求提供多種不同的可選方案，采取不同的業(yè)務(wù)組件；二是針對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求與未來(lái)需求，提供切實(shí)可行的靈活方案。

在政府采購(gòu)、工業(yè)品采購(gòu)、IT軟件采購(gòu)中，長(zhǎng)期以來(lái)活躍著一大批從事解決方案營(yíng)銷的企業(yè)，如IBM、甲骨文、SAP，思科、華為等，他們既通過(guò)解決方案與服務(wù)為客戶提供價(jià)值，也借助方案營(yíng)銷來(lái)銷售產(chǎn)品。

實(shí)踐證明：在工業(yè)品營(yíng)銷活動(dòng)中，需要的技術(shù)和服務(wù)越多，需要集成的成分越高，解決方案提供給客戶方的價(jià)值也就越高，企業(yè)也能從中獲利更多。工業(yè)品營(yíng)銷在不少情形下是解決方案營(yíng)銷，解決方案營(yíng)銷的基本模型如圖所示。

在工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)踐中，除了解決方案本身能帶給客戶更多的價(jià)值外，不少工業(yè)品企業(yè)通過(guò)解決方案來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，即解決方案是手段，產(chǎn)品銷售才是目的，這種模式的成功案例不在少數(shù)。

從應(yīng)用角度來(lái)說(shuō)，解決方案營(yíng)銷模式比較適用于高技術(shù)含量、軟性產(chǎn)和服務(wù)的營(yíng)銷情形，但在應(yīng)用這一營(yíng)銷模式時(shí)，尚略營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為要注意以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1.基于客戶群或行業(yè)特性進(jìn)行深度研究，開(kāi)發(fā)出基于客戶群或行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化（通用性）的解決方案，這樣利于解決方案的推廣和復(fù)制，同時(shí)，企業(yè)還要具備定制化的能力，即能根據(jù)客戶的具體需求來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)性化的解決方案。

2.解決方案營(yíng)銷可以單純賣方案和服務(wù)，也可以通過(guò)賣方案來(lái)賣產(chǎn)品。

3.解決方案營(yíng)銷往往以項(xiàng)目形式展開(kāi)，需要按照項(xiàng)目規(guī)律來(lái)運(yùn)作。

解決方案營(yíng)銷的本質(zhì)是以客戶價(jià)值為核心的服務(wù)營(yíng)銷，工業(yè)品企業(yè)要開(kāi)展解決方案營(yíng)銷，操作起來(lái)并不那么簡(jiǎn)單。那么，企業(yè)應(yīng)該如何做好解決方案營(yíng)銷呢？

1.善于發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)心的“苦痛”

作為銷售人員，要能找出客戶存在的問(wèn)題、煩惱或“苦痛”所在，而且這種“苦痛”不應(yīng)是目標(biāo)客戶個(gè)人的“苦痛”，而是客戶組織的“苦痛”。正因如此，客戶才會(huì)產(chǎn)生“改變”的愿望，而這種愿望恰恰是企業(yè)的銷售機(jī)會(huì)。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶的價(jià)值。這就如醫(yī)生看病一樣，先要診斷（望、聞、問(wèn)、切、查），然后再“對(duì)癥下藥”，這樣做才是真正對(duì)客戶負(fù)責(zé)，也是對(duì)自己負(fù)責(zé)。

2.清晰界定客戶的價(jià)值需求

基于看問(wèn)題的角度不同，或者時(shí)間精力不夠，或者發(fā)現(xiàn)和界定問(wèn)題的能力不足，客戶很可能認(rèn)識(shí)不到其自身真正的價(jià)值需求。在這種情況下，銷售團(tuán)隊(duì)要清晰定義及描述客戶的價(jià)值需求，要通過(guò)這個(gè)過(guò)程為客戶量身定制一份價(jià)值藍(lán)圖，通過(guò)這個(gè)藍(lán)圖使客戶充分感知這份“價(jià)值大餐”的色、香、味，進(jìn)而“垂涎”，達(dá)到增強(qiáng)客戶感知價(jià)值的目的。實(shí)際上，這是企業(yè)尋找和挖掘潛在客戶所掩藏的合作業(yè)務(wù)的過(guò)程。

3.善干打造價(jià)值，塑造概念

要結(jié)合客戶需求設(shè)計(jì)價(jià)值組合和解決方案，進(jìn)而打造客戶價(jià)值，同時(shí)要善于塑造核心概念，包括提煉出解決方案的最大賣點(diǎn)，或者說(shuō)是USP（獨(dú)特的價(jià)值主張）。盡管解決方案從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種整體產(chǎn)品（服務(wù)包），但并不妨礙我們把解決方案視為一種特殊的“產(chǎn)品”來(lái)做營(yíng)銷，為其提煉價(jià)值化賣點(diǎn)。

例如，IBM的解決方案營(yíng)銷的價(jià)值主張為“隨需應(yīng)變”、“智慧地球”，富士施樂(lè)的解決方案營(yíng)銷的價(jià)值主張則為“高效辦公”，招商銀行的解決方案營(yíng)銷的價(jià)值主張則為“因您而變”，無(wú)不清楚地向目標(biāo)客戶展示了其核心價(jià)值。如果自身難以挖掘獨(dú)特價(jià)值概念，最好聘請(qǐng)外腦如專業(yè)的策劃公司，來(lái)進(jìn)行提煉，旁觀者清。

4.向客戶闡述價(jià)值所在

解決方案營(yíng)銷不是一個(gè)“叫賣”過(guò)程，而是一個(gè)“滲透”過(guò)程，即讓客戶認(rèn)識(shí)價(jià)值、認(rèn)可價(jià)值并接受價(jià)值的過(guò)程。銷售的最高境界是“不賣之賣”，讓人感覺(jué)不到你在銷售產(chǎn)品或服務(wù)，卻因接受你的解決方案而最終接受你的產(chǎn)品。

解決方案銷售就是這樣，客戶往往感覺(jué)不到銷售員在“吆喝”，卻會(huì)產(chǎn)生解決方案提供商在幫助自己解決問(wèn)題并創(chuàng)造價(jià)值的感覺(jué)。要注意的是，在向客戶闡述價(jià)值時(shí)，最佳對(duì)象一定是“權(quán)力先生”（有決策權(quán)的人）。

5.向客戶交付價(jià)值不低于預(yù)期

所謂交付，即解決方案的實(shí)施過(guò)程，或者說(shuō)價(jià)值兌現(xiàn)過(guò)程。實(shí)際上，價(jià)值交付過(guò)程是真正的營(yíng)銷過(guò)程，這個(gè)過(guò)程倍顯解決方案提供商的營(yíng)銷功夫。

在這個(gè)過(guò)程中，銷售員要扮演一個(gè)協(xié)調(diào)者的角色——協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、服務(wù)、銷售等部門，并協(xié)調(diào)客戶實(shí)現(xiàn)協(xié)同推進(jìn)解決方案的實(shí)施。在銷售周期中，讓客戶感受到企業(yè)所提供的價(jià)值，這樣更容易獲得對(duì)方更大的支持與配合，通過(guò)互動(dòng)會(huì)使合作變得更順暢。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，解決方案的實(shí)施比之銷售簽約的長(zhǎng)期影響更大，所以，企業(yè)務(wù)必高度重視向客戶交付預(yù)期價(jià)值的過(guò)程。

6.為客戶持續(xù)提供價(jià)值

從客戶角度而言，解決方案要立足于客戶未來(lái)的發(fā)展，而不是僅僅解決當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。并且客戶需要供應(yīng)商提供近身輔導(dǎo)與跟蹤輔導(dǎo)，只有“扶上馬再送一程”，才能建立真正的伙伴關(guān)系。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，解決方案銷售要以不頻繁更換客戶為指導(dǎo)思想，應(yīng)立足于從現(xiàn)有客戶身上去追求有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，讓老客戶的價(jià)值潛力得以最大化釋放。

7.形成銷售模式，注重打造品牌

對(duì)于解決方案營(yíng)銷，除了有清晰的市場(chǎng)及銷售模式外，還需要企業(yè)在組織及業(yè)務(wù)管理方面進(jìn)行配套。比如，IBM、惠普等IT企業(yè)為銷售解決方案專門成立了咨詢公司（部門）。提供組織及知識(shí)保障，且常常會(huì)設(shè)立銷售工程師的角色，負(fù)責(zé)向客戶說(shuō)明解決方案的特點(diǎn)、協(xié)調(diào)資源等，以專家顧問(wèn)服務(wù)為切人點(diǎn)（進(jìn)行顧問(wèn)式銷害），采取專家化的營(yíng)銷行動(dòng)。

而從品牌打造角度，品牌策劃來(lái)說(shuō)，賣方案、賣產(chǎn)品都是近期目的，長(zhǎng)期目的是要打造一個(gè)優(yōu)秀的解決方案供應(yīng)商品牌。以IBM為例，即便在解決方案中所使用的組件并不全部是自己公司的，但這沒(méi)關(guān)系，只要戴上IBM的“深藍(lán)帽子”，客戶同樣會(huì)歡迎。

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（未完待續(xù)）

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