文化營銷策劃是指以文化為主體，利用文化進行營銷活動，品牌塑造及設計營銷方案的過程。文化營銷策劃應該明確先有企業文化、商品文化，后有商品營銷，品牌營銷；也就是說先賣文化，后賣商品。文化營銷策劃的關鍵在于企業的經營文化，品牌的文化內涵，是否能被消費者接受認同，甚至追隨傳播，是否能夠增加消費者的利益和使用價值、心理價值。

實際上，無論是成功的服裝品牌、酒品牌、電子設備品牌，背后很大程度上，都依賴品牌文化營銷。下面上海營銷策劃公司尚略廣告，就繼續深入探討文化營銷策劃的含義與本質。

一、文化營銷策劃的本質

1.文化營銷的含義

文化營銷從字面上理解，至少有四種意思:

(1)文化產品或形式的營銷。

各種文化產品或形式的營銷。如音像制品、書籍、舞蹈、雜技等，這里它們也是商品，自然也有其目標顧客群，這些群體又有他們的需求特點。這與一般產品或服務的營銷沒有什么兩樣。

(2)利用文化產品或形式的營銷。

利用各種文化產品或形式來協助商品的營銷，這已經很普遍，如汽車新品發布會上的時裝秀、明星大師的現場表演、背板上布置的名畫、古董文物的擺設等等。

:

(3)社會環境文化影響下的營銷。

考慮作為社會環境的文化影響下的營銷，即文化的因素(包括文化、亞文化和社會階層)是影響購買決策的最基本的因素，如果你是在北京營銷，那就應該考慮北京人的價值觀、語言、知識等非物質文化。以及和建筑、交通、飲食等物質文化。

(4)競爭和銷售的文化營銷。

致力于形成一種有利于競爭和銷售的文化營銷。這里的文化可以理解成一種包括品牌形象、品牌內涵、品牌忠誠、獨特社群(現有的和潛在的消費者構成)文化等多種元素的東西。這種東西一旦形成，.將使品牌的擁有者與其他廠商競爭中獲得其杜群粉絲的支持，從而處于優勢。

而后兩種意義上的文化營銷，更具有普退性和實踐意義。

2.文化營銷策劃的實質

(1)經營文化、塑造品牌文化是營銷策劃的靈魂。

從最早的“文化搭臺，經貿唱戲”這種對文化的淺層理解，到今天的“知識經濟時代”這種對文化的深層認識，都向人們昭示著一個明顯的信號；文化營銷將成為未來營銷策劃的主旋律之一

(2)顧客文化是營銷策劃的核心。

我們既要適應已經被廣泛認同的目標顧客的意識形態，更要善于發現并利用文化的力量影響和激發深埋于目標顧客內心深處的意識形態，文化營銷策劃的核心就是要發現并建立一種企業精神、品牌與消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點，正所謂“高山云霧長，流水嘆知音”的文化認同道理。

(3)文化營銷是提升品牌價值的手段。

一方面有計劃地開展文化營銷，既能提升品牌的價值，又能重新塑造品牌形象，還可以聚焦目標客戶，確實是一把堪比“干將莫邪”的營銷利劍；另一方面文化營銷必須根植于品牌和企業文化，是借文化傳遞來提升品牌的內涵與價值的一種手段；文化營銷的最高境界就是:“隨風潛人夜，潤物細無聲”。

(4)文化營銷是市場競爭的利器。

現在越來越多的企業意識到了這一點，已經漸漸退出甚至完全拋棄了鮮血淋漓、兩敗俱傷的價格惡性競爭，轉向對公共關系、廣告宣傳、顧客服務、主題活動，口碑營銷、公益活動、商業贊助等無形資源的加大投人。這些軟投人是否有效，無疑就取決于其所容納的文化含量的多少。文化營銷已經成為制造藍海、沖出怪圈的突破口。

相關案例：百年老店 同仁堂

同仁堂品牌傳播借力電視劇《大宅門》《大清藥王》，通過一種含蓄的方式，講述了同仁堂百年來的傳奇故事，清晰地向觀眾傳遞了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，濟世養生”的企業價值觀。

二、文化營銷策劃的層次

文化營銷策劃的結構與層次是：產品或服務文化、品牌文化和企業文化等三個層面，對應的層次從低到高的是產品營銷，品牌營銷，企業形象營銷三個階段。

1.產品或服務文化營銷：成功的文化營銷以產品為先導

這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質量、推動人類物質文明發展的產品或服務，并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。

產品或服務文化營銷實際上就是要求企業在開發新產品或服務時，注重產品或服務的文化設計。即企業在產品或服務設計時注意產品或服務的文化品位和文化含量，突出產品或服務的“附加價值”，推出文化內涵豐富、品位高和具有恒久魅力的產品或服務，以滿足消費者的某種文化心理需求。

相關案例：麥當勞 產品或服務文化

作為一個國際性的快餐品牌，麥當勞的經營宗旨是品質、清潔和物有所值。麥當勞在明亮、舒適宜人的環境中，為顧客提供了價格合理，品質優秀的快餐。在麥當勞的廣告里，色彩鮮艷的西蘭花、生菜、番茄、烤肉等給人的不僅是傳統的“色、香、味”的誘惑，還滿足了現代人對營養均衡的需求。快捷、禮貌的服務，一塵不染的環境也像一塊磁鐵吸引顧客的光臨。從他們的菜點、服務、環境以及活動中透射出的是一種思想意識、行為素質。

2.品牌文化營銷：文化營銷須根植于品牌之中

品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術物理差異，而在干品牌是否具有豐富的文化內涵，在產品的深處組涵著一種隱性的東西——文化，正是這種豐富的文化內涵、獨特的精神享受和潛意識的身份象征，才促使著我們熱衷于知名品牌。

商標是品牌文化營銷的重要內容。因而商標設計要把歷史、文學、藝術等文化范疇內的詞匯、圖形有機組合，即把文化成果融人產品的品牌中，并以濃厚的文化色彩表現出來，以滿足消費者的需求。

相關案例：張裕：品牌文化

中國葡萄酒市場最具文化底蘊的品牌——張裕將“酒是陳的香”與自身的百年歷史極富創造性地濃縮在“傳奇品質，百年張裕”這短短的八個漢字當中。

3.企業文化曹銷：把文化營銷磨成企業利劍

在曹銷策劃過程中，將企業優秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化通過整合營銷有效地傳達給社會，以塑造良好的企業形象，反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。其中，文化理念是核心，它包括一個企業的價值觀，企業精神，企業道德等。

相關案例4海爾：企業文化

海爾企業文化是在20多年發展歷程中產生和逐漸形成特色的文化體系。海爾企業文化是以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標，它伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界。

文化營銷策劃是一個整體和一個有機的系統。以上三個層面，我們營銷策劃公司不能斷章取義，只抓一點不及其余，而要把三者有機結合起來，企業文化建設是企業文化營銷的前提和基礎，企業沒有良好的健康的全面的文化建沒，文化營銷就成了無源之水、無本之木。

營銷策劃理論分享，上海營銷策劃公司 http://www.fc1937.com/ 尚略廣告公司營銷策劃部原創發布。