在市場營銷組合中，定價直接涉及廠家、中間商、顧客的利益，關系到產品和市場的前途；另外，價格也是市場營銷組合中最容易調整的一個因素。因此，如何定價成為市場營銷的一個關鍵間題，也是許多公司營銷主管面對的主要問題之一

格力公司總經理藍明珠曾經這樣評論價格在營銷中的作用：“通過多年的營銷實踐和總結，我發現控制市場價格是營銷過程的最重要環節”。“誰控制了價格，誰就贏得了市場；價格控制不住，穩定市場就是一句空話”。

下面上海營銷策劃公司尚略廣告老錢就為大家講解企業定價一般需要考慮的眾多要素，供企業營銷人員參考決策。

一、市場需求

市場需求是影響定價的第一要素。

假如一個產品的成本是90元，經過市場調研下來，消費者只接受80元，那么產品還做不做？應該說不做為好，因為它已經失去了市場意義。

反過來說，一個產品的成本是20元，通過市場需求調研下來，大家普遍接受100元，那么產品應該怎樣定價？完全可以定100元，因為市場有這樣的需求，消費者愿意為此付出100元。

所以，在市場經濟的條件下，只要產品能賣得出去，企業就會盡可能地定高價。即使是低收入的消費群體，出于對某種產品的迫切需求，也會導致這種產品賣高價。反之，如果產品賣不出去，市場需求很小，企業就可能以成本價甚至低于成本價甩賣產品。因此，在影響定價的多種因素中，市場需求的強弱是影響定價的第一要素。

二、成本

成本給出了產品定價的下限。

從長遠看，產品的價格不能低于成本，必須能夠補償生產、分銷、促銷的全部成本，并能帶來適當的利潤，否則企業就無法經營下去。

產品的成本由以下幾部分組成：

1.固定成本

固定成本是不管企業是否運作都要支付的成本。例如一個企業盡管沒有開工，每月也必須支付管理人員工資、設備折舊費、辦公費用、銀行貸款利息、水電費、租金等等，這些成本費用稱為固定成本，它不隨企業的生產和銷售水平而變動。

2.變動成本

變動成本直接與企業的運作掛鉤，隨生產數量的變化而變化。例如在生產過程中消耗的原材料、動力、零配件、生產工人的工資、銷售費用等支出，都稱為變動成本。

聯想公司生產的每一臺計算機都有原材料、動力、零配件、工人工資、銷售費用等支出，這些成本都稱作變動成本，因為這些支出費用隨生產銷侈計算機的數量而變化。

3.總成本

即全部固定成本與變動成本之和。

4.平均成本

用總成本除以總產最，就得出單位產品的平均成本。

企業制定的單位產品價格，至少不能低于單位產品的平均成本；如果要盈利，則定價必須高于成本。

通過降低成本來定低價，這是企業常用的做法。

波導手機通過減少分銷渠道的中間環節，為制定較低的零售價創造了條件。

另外，波導手機采用散件進口、國內組裝的生產方式，節省了大量成本費用，為定低價創造了另一個空問。如果從國外進口整件組裝好的PCB板，一是進口關稅高，二是國外組裝人力成本高，必定導致高成本。

三、競爭者

企業定價往往以產品成本作為下限，以需求強度作為上限，最終定在什么位置上，大程度取決于競爭產品的價格和質量。

如果競爭產品的質量、服務水平與本企業產品大致相當，價格也應大體一致；如果本企業產品質量或服務水平較高，價格也可以相應定高，反之則應定低。在實際中，44%左右的企業在定價過程中會到市場上去考察競爭對手的價格。

定價也被企業作為一種用來對付競爭的手段。一個公司如果實行高價格，高利潤的方針，有可能會吸引眾多競爭者進人這一市場。反之，如果一個公司實行低價格、低利潤的方針，它可能會起到阻擋競爭者進入這一市場的作用，甚至會把競爭者擠出市場，格蘭仕微波爐的低價方針就產生了這種效果。

四、定價目標

企業定價還受到定價目標的影響。

定價目標通常有以下幾種：

1.維持生存的定價目標

如果企業產品大量積壓，賣不出去，危及生存，在這種情況下，利潤沒有生存重要，往往會定低價，讓產品盡快變成急需的周轉資金。在中國彩電市場上，不少廠家不斷降價，就是為了維持生存。

2.迫求利潤最大化的目標

如果企業打算在短期內獲得最大利潤，往往會為產品定一個最高價格。這種定價目標只適用于在市場上有較大需求并且擁有壟斷地位的產品。日本生產的錄像機在中國剛上市時，價格與一輛解放牌汽車相當；現在治療艾滋病的藥品，價格也高得驚人，廠家都是以短期內獲得最高利潤為定價目標。

企業如果打算長期內獲取最高利潤，開始定價不一定高，等到產品占有相當部分目標市場后再逐步提價，從而獲得長期的高額利潤。

3.以提高市場占有率為定價目標

有的企業確信，高市場占有率帶來的大量銷售會導致單位產品成本的持續下降，因此定低價來提高市場占有率。

早年長虹彩電為什么要率先降價？原因之一是它想提高市場占有率。當時長虹彩電的市場占有率是25%，它想提高到27%， 27%是國際公認的市場壟斷點，因此，長虹的降價與提高市場占有率密切相關。

美國的一項研究表明，市場占有率越高，投資收益率也越大；市場占有率高于40%的企業的平均投資收益率相當于市場占有率低于10%的企業的3倍。也就是說，產品賣得越多，單位產品的成本就越低，收益就越高。

4.以穩定市價作為定價目標

行業內名列前茅的大企業往往以此作為定價目標。

這樣的企業在現行價格下已經擁有了相當的市場份額和利潤，為了阻止帶有風險的價格競爭，往往采取穩定價格的方針，保護自己的既得利益。

格力空調近年來一直以穩定價格作為定價目標。董明珠說：“格力幾年來一直堅持控價，即使暫時帶來一些困難和損失，但決心始終不動搖”。格力空調很少使用降價促銷。

5.迫求產品質量最優化的定價目標

一個企業想獲得產品質量的領先地位，它需要制定高價格，以補償產品研發和優質原材料、零配件等方面的支出。

海爾電器在質量和服務水平上較高，它始終堅持比同類產品定價高，通過定高價來彌補生產和售后服務方面的高成本。

梅賽德斯-奔馳汽車對品質的要求精益求精，在定價上也選取了高價位。與日本車的價格相比，一輛奔馳車的價格可以買兩輛日本車，這就是“優質優價”的定價原則。

6.以對付競爭作為定價目標

價格是市場競爭的重要武器。有些大企業為了排擠競爭對手，以定低價來“清掃門戶”，擠垮了競爭對手之后，再逐步提價來獲取利潤。

一些實力弱小的企業，為了對付競爭，不得不追隨行業中領導者的定價，來維持自己的市場份額。

還有一些企業定低價的目的，是為了阻止潛在的競爭對手進入市場。一個低價格、低利潤的方針，可能會阻擋競爭者，甚至把它們擠出市場，例如格蘭仕微波爐的低價策略，就起到了這種作用。

五、品牌

同樣質量的一雙鞋，一般品牌賣50元，貼上“耐克”的商標后就能賣500元，這就是品牌對定價的影響。

企業在定價時，可以把品牌的無形資產加到價格里。一般說來，名牌產品的定價至少可以高出一般品牌30%以上。

六、行業

不同行業定價有不同特點。

飲料行業的批發商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足，但在保健品市場上，經銷商沒有20%的利潤，根本就不會進貨。

一件廠家成本為40元的產品，如果是小家電，廠家直接向零售商供貨，零售價定為100元就可以保證廠家和商家都有較好的利潤；但如果是藥品，這樣的利潤空間就明顯不足，因為醫院是“以藥養醫”，廠家成本為40元的藥品賣給病人零售價至少在200元以上。

七、分銷渠道

依靠中間商銷售的產品，廠家在定價時，必須考慮分銷渠道中每一級中間商的利潤，要給中間商留出足夠的利潤空間，因為廠家要依靠他們進行銷售和促銷。

八、核心技術

企業如果在核心技術上領先于同行，產品就能定高價。

目前彩電價格已跌到谷底，但液晶屏、超薄型彩電仍要上萬元，并不是因為它成本很高，而是因為企業掌握了競爭對手無法復制的核心技術。

九、產品的市場定位

產品的定價還要服從于產品的市場定位，企業常常根據產品的市場定位制定價格。

產品如果是高檔定位，就必須制定較高價格，反之則要制定較低價格。

一家公司為了滿足高收入階層的需要，打算生產一種豪華轎車，這就意味著要定高價，因為這種定價是由先前對產品的市場定位所決定的。

吉普森吉他公司發現它的樂器制定低價后賣得并不好，原因就在于它的廣告口號是“世界上最好的樂器”，低價格顯然與這種市場定位不符合。

十、顧客對產品價格的看法

有一家香水公司發現提高香水價格后，銷量反而上去了，因為消費者認為價格高的香水質量好，所以喜歡。

因此，企業在制定價格時，還要考慮消費者對產品價格的看法，以及這種看法對消費者購買決策的影響。應該制定與消費者感覺中的產品價位一致的價格，這就是很多企業在定價是征求消費者意見的原因。

十一、其他影響定價的因素

例如經濟景氣或經濟衰退、通貨膨脹等等，都會影響定價，因為這些因素會影響產品成本和消費者對產品價值的看法。

政府也是影響定價的一個因索，有些產品的價格受到政府價格主管部門的限制。

總之，產品定價要綜合考慮上述因素，盡可能確定一個對自己最有利、同時又能讓買方接受的價格。

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