知識產權的發展使廠商愈來愈重視其背后的潛在價值，而商標，則是知識產權最常見的一種，因此商標也越來越受到商家的重視。通用的說法是，商標是生產者為商品提供的標識，多采用文字、圖形等要素構成，是現代經濟發展的產物。

從商標的知名等級來看，可以分為一般商標、名牌商標、馳名商標等。如果按照用途來分類，商標可分為營業商標、證明商標、等級商標等，而不同種類的商標含義及用途也不盡相同，最常見的為營業商標，它多展現在企業所在地的顯要位置，并在產品外包裝上有所體現。此外，還有用于廣告宣傳的廣告商標，這在各種廣告表現形式上也均有所展現，例如代表產品的圖形等。

在我國古代，掛在店外的招牌也充當著廣告宣傳的角色，例如全聚德、六必居、同仁堂等。招牌在得到經營者珍愛和傳承的同時，其背后的廣告效應也隨之出現。

在我國有史料記載的一則商標出現于北宋時期的印刷廣告中，可以看到廣告的中間是白兔抱杵搗藥的圖案，分列左右的是8個字：認門前白兔兒為記。圖案上方雕刻著“濟南劉家工夫針線”，下面則說明商品、質量、銷售辦法等。

在這則廣告中。門前白兔兒標記可以看做是產品的商標，不過，出現在古代店鋪門前的更多是幌子和招牌，它們在一定程度上承擔了商標的作用。招牌和幌子早在唐朝就有過記載，古詩中的“高高酒旗懸江口”、“水村山郭酒旗風”等，都描述的是當時的招牌和帆子。《清明上河圖》里，僅汴梁東門附近的十字路口，各種招牌就有30余處，且形態各異，可見商家對形成自家標識特色的認知。

由此可見，自古以來，商標就承擔著區別商品和服務的作用，其最本質的功能和來源，就是辨別品牌和消費類別。在現代社會中，同類商品成千上萬，人們如何區別呢？消費者在購買產品時，本能的反應就是尋找商標標識來判斷生產者的信譽。因此，商標在一定程度上反映了生產者的基本情況和在消費者心目中的地位，而反過來，它又促進著商家提升其隱形價值。

經過反復消費某一品牌的產品或服務，消費者心目中就會對這一品牌形成一種信任感，加上商標的暗示作用，企業的無形資產就會得以提升。而一旦消費者感覺受到欺騙，這種無形資產將快速流失。

在2011年的“3.15”晚會上，一系列產品被相繼曝光，中國最大的肉類生產企業“雙匯”也在其中。受這個消息的影響，“雙匯”的商譽一落千丈，僅僅5個交易日，股票市值就縮水了170億元人民幣，損失之大可想而知。

有可靠的產品質量作為后盾，商標的聲名遠播會讓人知道產品有多么精彩，從而不斷升值企業的商譽，商標也會變得無人不知。商標雖然不是商品或服務的直接表現形式，但它具有吸引消費者繼續認牌購買或享受服務的功能。因此，在廣告的世界里，有明顯標志意義的商標，是廣告不可或缺的組成部分，也是企業需要不斷保護的隱形資產。

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