要進行廣告策劃制作，首先得考慮廣告創意，這要求從業者在這個過程中扮演藝術家的角色，而藝術家在這個階段，只要求完成兩項任務；尋找大創意，完成大創意。

尋找大創意是一項長期且艱巨的任務，仔細檢查自己此前收集來的信息，分析問題，找出關鍵文字或視覺概念來傳達需要說明的內容。

廣告的這個環節又被稱為形象化環節，是尋找大創意的環節，也是廣告創作中的重要步驟。大創意是建立在戰略之上的、大膽而又富于首創精神的創意，以一種別開生面的方式將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表現對象注入生命活力，使讀者或消費者忍不住被吸引過來。

約翰·奧圖爾曾經說過，大創意要求靈感。廣告中的大創意要素幾乎永恒不變，都是由美術與文案組合而成。大多數廣告都會利用某個字眼或句子使正文與視覺形象產生聯系，比如某品牌的照相機，曾經用一句“精彩瞬間，永恒畫面”，將這二者完美結合起來。

創意來自對素材的運用與改造。馮·奧克曾說過，在扮演藝術家時，必須把此前收集的素材進行一番精雕細琢，才能使其產生價值。這就是說，必須多做假設，比如，這個加上如何，那個拿開怎樣，比喻成其他東西是否恰當，等等。

在創意的過程中，出色的藝術家有許多改變事物的戰略，除了聯想顯而易見的東西之外，還可以想成其他物品。比如，康寶湯曾有一則廣告，畫面表現的是一碗熱氣騰騰的西紅柿湯，標題寫在碗下：健康保險。

一旦抓住了大創意，就要注意如何表現它，用哪種形式表現更加恰當。例如，在一則以保護動物為主題的公益廣告創作過程中，創意人員從在電線間跳躍的小鳥身上找到靈感，從小鳥的歌聲到樂符，順利將這則廣告轉換如下：陰云密布的天空，電線間橫著音符，而最頂端則寫著一行字“我們的朋友越來越少，我們的歌聲越來越少，我們是朋友，希望人類朋友愛護我們……”

為了真正了解廣告創意人員如何進行創作，上海廣告策劃公司尚略廣告建議大家可以先了解一下廣告中的藝術其體所指何物，如何選擇與運用藝術工具，了解在廣告的世界里，何為好的藝術，何為不好的藝術。

廣告中，藝術將訊息塑造成完美的傳播形態，打動受眾的心靈與感官，因此，如果藝術的表現方向是指廣告視覺，那么在操作的過程中，藝術就是指圖像和文字。例如，文字的選擇有藝術性，不僅要傳播信息，還要激起人們對產品的好感，設計精巧的字體不僅可以提高閱讀率，還可以制造某種氛圍。如果創意人員能對廣告形態進行精心安排，利用諸如線條、邊框等多種因素，使表現形式更加豐富，視覺更具有沖擊力，就能進一步強化廣告信息的表達效果。

簡而言之，如果說文案是廣告的文字語言，藝術就是廣告的身體語言。電視借助圖像和聲音吸引觀眾，廣播借助聲音在聽眾腦海創造文字圖像，而特定的文字、圖像和聲音的組合則共同構成了廣告的表達特點。因此，雖然表現形式有所差異，但每一條創創意的實現，都離不開藝術元素。

在廣告中，平衡、協調和動態指導著廣告創意人員如何將文字、圖像、聲音組成一個可傳播的訊息，并讓它們彼此相連、相互加強，以達到預期的廣告效果。

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