對比廣告于1930年首次出現在美國。那時西爾斯公司委托廣告策劃公司設計了一則廣告，將其生產的輪胎和另外8個國際知名輪胎品牌做了一個比較。在1931年，凡士通公司效仿了西爾斯公司的做法，但是卻遭到了許多新聞報紙的拒絕，其中就包括芝加哥論壇報和紐約日報。 1年之后，普利茅斯汽車公司也設計了一則廣告，鼓勵消費者在買車前要“貨比三家”。同年6月，該公司的銷售額就比前一年同期增長了218%。至此，對比廣告便正式走上了歷史舞臺。

雖然至今一些公司和大型經銷商對這種做法仍然沒有多少好感，但是不可否認，在美國、加拿大、英國、瑞典還有澳大利亞，甚至在限制對比廣告的中國，對比式比較廣告的確非常流行。

在1964年，薇奇和菲瑞斯兩位學者估計，對比廣告已占到廣告總數的15%，10年后，這個數字上升到了20%，到1982年，幾乎23%的廣告都以不同的形式使用了對比。很明顯，那時的人們已經認識到了對比廣告的重要性。

許多廣告專家、廣告公司、策劃公司、對對比廣告的作用深信不疑。經驗告訴我們，他們是正確的。百事可樂、漢堡王、賽文、卡芙芮和溫雅公司都曾成功地利用對比廣告增加了銷量。

不管是在商業領域還是政治領域，使用對比廣告的目的都很簡單：找出競爭對手的弱點并全力進攻。

凱尼恩埃克哈特廣告公司主席，史丹立·田納本說過：“有些廣告商家并不知道何時或者怎樣使用對比廣告，但是我們不能僅僅因為肴到這些人的悲慘下場，就認為對比廣告是沒有用處的、難以利用的，或者說對于商業運作，它將是一場災難。這些想法都是錯誤的。你不能看到幾匹滿嘴破牙的老馬，就說這肯定不是場精彩的賽馬比賽。”

但是，喜歡這種廣告風格的消費者的確不多。在一項調查中，有超過25%的人都認為這種做法是不對的，因為這樣的廣告通常是片面而沒有充足事實依據的。另外，還有37% 的人認為這樣的廣告夸大了事情真相，有失公平， 36%的人認為廣告商應該用產品自身的優點來說服消費者，而不是通過貶低他人來太高自己。家樂氏公司的主席兼首席執行官威廉·拉莫德就說過：“對比廣告是一種懶人推銷產品的方法。”

關于這個話題的書籍有很多。所有的討論最終都可以歸結到下面兩個關鍵問題上：

1.何時應該使用對比廣告？

2.何時應該避免使用對比廣告？

對比廣告不“一般”的表現

對比廣告這種推銷方式的確有它的獨到之處，通常適用于以下情況：

1.如果你的產品只占了市場份額的一小部分，或者產品剛剛上市，或者你的公司還沒有什么名氣

一個行業的領跑者總是處于一個強勢的地位。如果要避免做無用功，那么首先你必須改變公眾對領跑者的看法。泰諾的生產公司就意識到了這一點，對阿司匹林進行了負面宜傳，稱其可能會導致胃內壁疼痛。泰諾現在已經是美國止痛藥市場上的第一塊牌子，占據了30%的美國市場，其后是安諾星、拜耳、百服寧、伊克賽錠。泰諾在原本由阿司匹林主導的止痛片市場中成功地崛起，這正是利用比較廣告的經典一例。

2.如果可以證明你的產品質量更好

列舉出消費者為什么應該購買你的產品的理由，以及為什么他們不應該購買其他商家產品的理由。研究系統公司做過的一次調查顯示，傳達出品牌優劣信息的電視廣告要比普通的廣告更有競爭力，可以有效地說服觀眾。英國皇家化學學會的執行副總裁馬克·格里森就曾這么說過：“將其他優質產品作為自己的對手，進行對比參考，可以讓消費者更清晰地看到你的產品的優勢。”

在美國，漢堡王公司曾通過電視廣告向大眾展示了其漢堡精妙的制作過程，這則廣告播出不久該公司的漢堡銷量就一路飆升，成為了名副其實的“漢堡銷售之王”。而在英國，漢堡王公司利用廣告向大眾宜傳，它的漢堡內所含牛肉量要比麥當勞的漢堡多出41%。

精美的包裝設計同樣可以使銷量增長。約翰·萊昂斯說過:“斯科普公司的新型塑料瓶，使它在和李施德林公司的市場份額爭奪戰中邁出了一大步。至今我仍然記得當時我們特地為產品設計的那則廣告。場景設置在了一間浴室內，浴室地面鋪著堅硬的瓷磚。我們以慢鏡頭的形式，讓斯科普的新型塑料瓶和李施德林的玻璃瓶同時從高處掉下，并將它們觸地瞬間的畫面定格。當然，最后你在畫面中看到的是一雙赤裸的腳和四散的李施德林玻璃瓶的碎片。”

3.如果消費者對某個品牌并沒有有特別的偏好

對產品沒有特別偏愛的消費者總是很樂意接受新信息的。

4.如果你的預算比競爭對手要少

比較廣告讓你可以和產業中的領頭羊平起平坐，正像漢堡王和麥當勞的情況一樣。

5.如果你的公司是比較廣告的受害者

如果你受到了來自對手的宣傳進攻，那么你必須做出回應，抓住機會澄清事實，只有這樣你才能最終占得先機。

說起來簡單，可是怎么回應呢？其實過程是相當復雜的。正像知名廣告策劃人拉里·賴特所說的那樣：“如果一個行業的領跑者對某個對比廣告做出了反擊，那么它就等于承認了那則廣告的確刺中了它的要害。歷史告訴我們，人們就是這么認為的。當你在做出反擊的同時，你也就大大提高了那則攻擊你的廣告的可信度。”

可口可樂在受到百事可樂的多次宣傳進攻后，被迫做出了回應，可是就在可口可樂做出回應之后，百事可樂公司在達拉斯市的市場份額就從8%上升到了18%。

當然，也有少數例外的情況。艾威斯公司的宣傳攻勢使得赫茲租車公司的市場份額在6個月內下降了10%，但是赫茲的反擊也為自己挽回了5%的市場份額。這個例子告訴我們廣告是否能影響市場銷售，還要看顧客的實際反應如何。

6.如果產品是你的原創

與老產品相比，新產品總是更容易被人接受。“無鉛汽油”、“無糖咖啡”、“不含添加劑”這些宣傳語，其實都是在拿新老產品進行比較的例子。

7.工業品廣告

如果受眾傾向于用邏輯的方法來分析你的廣告，那么在廣告中把自己的品牌和其他品牌進行比較通常會有很好的效果。在工業品營銷策劃廣告策劃中，這類方法尤其有效。

8.當所有其他的辦法都失敗了

比較廣告將是你最后的王牌。在經歷了多次失敗的宣傳之后，威達決定委托營銷策劃公司重新設計一則廣告，和對手進行一次公平的比試。新廣告出色的設計，使威達的優越性得到了充分的宣傳，威達的銷售額也因此迎來了一次飛躍。不久，威達就坐上了行業的第二把交椅，同時搶占了10%的市場份額。

9.如果竟爭對手遇到了困難

曾有人在裝有畢雷礦泉水的綠色塑料瓶中發現了致癌物質苯，而畢雷的競爭對手卻沒能抓住這個機會一舉擊跨畢雷公司。Trout & Ries廣告公司的合伙人之一阿爾·里斯隨即指出，這是市場競爭中不該有的仁慈。“錯，錯，錯。擊敗敵人最好的時機就是敵人遭遇不幸的時候。可能有人會認為這是不道德的，但是，想要擊敗‘冠軍’，這就是唯一的出路。”

在發現公司生產的一些塑料瓶的苯含量的確存在超標現象后。畢雷立刻召回了分銷到世界各地的所有比雷礦泉水瓶。那次事件一共耗去公司約2.6億美元的資金。

上海策劃公司尚略廣告友情提示：

在策劃設計對比廣告時，應該避免和行業領跑者進行面對面的對峙。而直接挑戰顧客喜好的廣告商，最終只能是自食其果。

想要和有著堅實根基的大公司進行較量，那么就必須找出他“盔甲上的裂縫”，并將它的弱點公之于眾。同時你也要多宣傳自己，比如“我們的產品更便宜”、“我們的配料更好”或者“某某產品會給您帶來哪些哪些不便，而我們的產品則可以為您解決這些后顧之憂”，但你不能只是簡單地說“我們的產品更好” 。

資料整理編寫由尚略廣告上海策劃公司品牌策劃部完成 http://www.fc1937.com/