今天的買家在做出購買決定時擁有所有權力。您也可能意識到他們會在網上進行一些研究。
但是，您是否真的調整了您的營銷計劃以匹配當今客戶購物和購買的方式？
考慮一下最近有關現代買家行為的三個統計數：
1）根據Instagram的2017年數據，目前有80％的Instagram用戶關注商業帳戶。
2）根據谷歌2018年的數據，75％的智能手機用戶首先轉向搜索引擎以滿足眼前的需求。
3）根據HubSpot的2016年數據，78％的消費者已經取消訂閱品牌的電子郵件，因為品牌發送的數量過多。
營銷人員要做些什么，以確保買家能及早并經常找到自己呢？去他們要去的地方。
這聽起來好像很明顯，但您對購買者查詢的確切位置以及影響他們決策的因素深入了解多少呢？這就是市場調查發揮作用的地方。
無論您是新手還是經驗豐富的市場研究人員，尚略上海營銷策劃公司整理的這篇“如何進行市場調查：5步調研指南”都將為您提供一個藍圖，幫助您深入了解您的產品，目標受眾以及您在行業中的表現。
如何做市場調研
1.定義您的買方角色
2.吸引目標受眾
3.準備你的研究問題
4.列出您的主要競爭對手
5.總結你的發現
企業開展市場研究有兩種主要類型，用于收集有關其產品的最具可操作性的信息：初級調查和二級調查。
1）初步調查是追求您的市場和客戶的第一手資料。您可以使用焦點小組，在線調查，電話采訪等來收集有關您的買家所面臨的挑戰以及公司背后的品牌知名度的最新詳細信息。在細分市場和建立買方角色時，初步調查非常有用。
2）二級調查是您可以隨意得出的所有數據和公共記錄。這包括您已在業務中擁有的趨勢報告，市場統計數據，行業內容和銷售數據。二次調查對于分析競爭對手特別有用。
一、初步調查
1.定義您的買方角色
在深入了解行業客戶如何做出購買決策之前，您必須首先了解他們是誰。這是買家角色派上用場的地方。
買方角色——有時也被稱為營銷角色——是您理想客戶的虛擬，概括性表述。它們可以幫助您可視化您的受眾，簡化您的溝通并為您的策略提供信息。您應關注的買方角色中的關鍵特征包括：
1）年齡
2）性別
3）位置
4）職別
5）職稱
6）家庭規模
7）收入
8）主要挑戰
這個想法最終是將這個角色作為指導，以便在您走進并了解您所在行業的真實客戶（您將在下面的步驟中執行此操作）。
要開始創建角色，請查看這些免費模板以及這個有用的工具。這些資源旨在幫助您整理細分受眾群，收集正確的信息，選擇正確的格式等。
您可能會發現您的業務適合多個人——這沒關系！你只需要確定在規劃內容和活動時，您認為最優的特定角色。
2.吸引目標受眾
既然您知道您的買家人物是誰，那么您需要找到目標客戶的代表性樣本，以了解他們的實際特征，困難和購買習慣。
這些應該是最近購買的（或故意決定不購買的）人群，你可以通過多種方式與他們見面：
1）通過焦點小組親自訪問
2）管理在線調查
3）個人電話采訪
我們已經制定了一些指南和提示，可以幫助您為研究找到合適的參與者。讓我們一起來看看吧。
1）選擇要調查的買家
從適用于買方角色的特征開始。這對每個組織都有所不同，但這里有一些適用于任何場景的附加指南：
A.每個買家角色，選10名參與者。我們建議關注一個角色，但如果您認為有必要研究多個角色，請務必為每個角色招募一個單獨的樣本組。
B.選擇最近與您互動的人。您可能希望關注在過去六個月內完成評估的人員——如果您有更長的銷售周期或利基市場，則可能需要長達一年的時間。你會問非常詳細的問題，所以，他們的經驗是新鮮的這一點很重要。
C.瞄準參與者的混合。您想招募購買產品的人，購買競爭對手產品的人以及一些決定不購買任何東西的人。雖然您自己的客戶將是最容易找到和招募的人，但從其他人那里獲取信息將有助于您建立平衡的觀點。
2）如何吸引這些買家
市場調查公司有一組人員可以在他們想要進行研究時從中獲取信息。問題是，大多數個體營銷人員是沒有這樣奢侈的條件的——這并不一定是壞事。事實上，你專門為你的調查而招募的時間往往會帶來更好的參與者。
這是一個簡單的招聘流程，可以指導您的工作：
A.拉出最近購買的客戶列表。正如我們之前提到的，這通常是最容易招募的買家。如果您使用的是CRM系統，則可以運行在過去六個月內關閉的交易報告，并根據您要查找的特征對其進行過濾。另外，您可以與銷售團隊合作，從中獲取相應帳戶的列表。
B.拉出正在進行評估但未進行購買的客戶列表。您應該有個混合型購買者名單，包括或者從競爭對手那里購買，或決定不購買的買家。同樣，您可以從您的CRM或您的銷售團隊用于跟蹤交易的任何系統中獲取此列表。
C.呼吁社交媒體上的參與者。嘗試聯系社交媒體上跟隨你，但不向你購買的人。他們中的一些人有可能愿意與您交談，并告訴您他們最終決定不購買您的產品的原因。
D.利用您自己的網絡。把你正在進行調查的消息放給你的同事，前同事和LinkedIn關系網。即使您的直接聯系人不合格，但其中一些人的同事，朋友或家人可能是合格的。
E.選擇獎勵。時間是寶貴的，所以你需要考慮如何激勵某人花30-45分鐘來完成你和你的調查。預算緊張？您可以通過授予參與者對內容的獨占訪問權來免費獎勵參與者。另外一個選擇？一旦研究完成，發送簡單的手寫的“謝謝”便箋。
3.準備你的研究問題
確保您充分利用對話的最佳方法是做好準備。您應該創建一個討論指南——無論是針對焦點小組，在線調查還是電話面試——以確保您涵蓋所有最重要的問題并明智地利用您的時間。
（注意：這不是一個腳本。討論應該是自然的和談話式的，所以我們鼓勵你在你認為合適的情況下打破常規或探究某些領域。）
您字討論指南應采用大綱格式，并分配好每個部分的時間和開放式問題。
等等，所有開放式問題？
是的——這是市場研究的黃金法則。你永遠不想通過詢問是/否問題來“引導證人”，因為這會讓你有可能通過你自己的假設，而無意中搖擺他們的思想。
以下是對一位B2B買家進行30分鐘調查的概要。您可以將這些作為面談的談話要點，或是以數字形式提出的問題，對目標客戶調查進行管理。
1）背景資料（5分鐘）
請買家給你一些背景信息（他們的頭銜，他們與公司在一起的時間等等）。然后，問一個有趣/輕松的問題來加熱（第一場音樂會，城里最喜歡的餐廳，最后一次假期等）。
請記住，您希望以非常具體的方式了解您的買家。您可以從聯系人列表中捕獲年齡，位置和職位等基本信息，您可以通過詢問來了解一些個人和專業挑戰。以下是一些其他關鍵背景問題，可以詢問目標受眾：
A.請向我描述一下您的工作團隊的結構。
B.告訴我你的個人工作職責。
C.團隊的目標是什么？你如何衡量它們？
D.您過去一年中遇到的最大挑戰是什么？
現在，進行轉換，確認他們的特定購買或互動，也就是導致您將他們納入研究的行為。下面三個階段將專注于調查該購買行為。
2）產品認知（5分鐘）
在這里，您想要了解他們第一次意識到他們有一個需要解決的問題，而他們了解或不了解您的品牌時，是怎么做的。
A.回想一下，當你第一次意識到你需要一個產品或服務類別，但你并不明確具體名稱，你當時面臨哪些挑戰？
B.你怎么知道這個類別的東西可以幫到你？
C.您對市場上的不同選擇有多熟悉？
3）考慮（10分鐘）
現在，您希望具體了解買方如何以及在何處研究潛在的解決方案。計劃插入以詢問更多細節。
A.你研究潛在解決方案的第一件事是什么？這個來源有多大幫助？
B.你在哪里找到更多信息？
如果這些問題沒有有機地提出來，詢問關于搜索引擎，訪問網站，咨詢的人員等等。酌情探討以下一些問題：
A.你是怎么找到這個來源的？
B.你是如何使用供應商網站的？
C.您在Google上搜索了哪些具體的字詞？
D.它有多大幫助？怎么會更好？
E.誰提供了最多（也是最少）的有用信息？那樣的消息怎么樣？
F.告訴我您與每個供應商的銷售人員的經歷。
4）決定（10分鐘）
A.您在上面描述的來源中，哪些對推動您決策最有影響力？
B.如果有，您建立什么樣的標準來比較替代方案？
C.哪些供應商進入了短名單，每個供應商的利弊是什么？
D.還有誰也參與了最終決定？他們每個人扮演什么角色？
E.哪些因素最終會影響您的最終購買決策？
5）閉幕
在這里，您想結束并了解對買家來說更好的方法。
A.問他們理想的購買過程會是什么樣子。它與經歷的有什么不同？
B.留出時間進一步提出問題。
C.不要忘記感謝他們的時間，并確認他們的地址以便發送感謝信或獎勵。
二、二級調查
4.列出您的主要競爭對手
了解競爭對手開始您的二級市場調查。但請記住，競爭并不總是像X公司和Y公司那樣簡單。
有時，公司的某個部門可能會與您的主要產品或服務競爭，即使該公司的品牌可能會在其他領域投入更多精力。例如，Apple以其筆記本電腦和移動設備而聞名，但Apple Music通過其音樂流媒體服務與Spotify（其尚未出售硬件）競爭。
從內容的角度來看，您可能會與博客，YouTube頻道或類似的出版物競爭入站網站訪問者——即使他們的產品與您的產品根本不重疊。例如，牙膏開發商可能會在與營養有關的某些博客主題上與Health.com或者預防等雜志競爭，盡管這些雜志實際上并不銷售口腔護理產品。
1）識別行業競爭對手
要識別產品或服務與您相重疊的競爭對手，請確定您正在追求的行業。高級，從使用教育，建筑，媒體和娛樂，食品服務，醫療保健，零售，金融服務，電信，農業等術語開始。
列表繼續，找到您認同的行業術語，并使用該術語創建該行業的公司列表。您可以通過以下方式構建列表：
A,在G2 Crowd上查看您的行業象限。在某些行業，這是您在二級市場研究中邁出的最好的第一步。G2 Crowd匯總用戶評級和社交數據以創建“象限”，您可以在其中看到公司在其各自行業中被列為競爭者，領導者，利基和卓越績效者。G2 Crowd專注于數字內容，IT服務，人力資源，電子商務和相關業務服務。
B.下載市場報告。像Forrester和Gartner這樣的公司每年都會向領先行業的供應商提供免費和門控市場預測。例如，在Forrester的網站上，您可以從導航欄中選擇“最新研究”，并使用各種標準瀏覽Forrester的最新資料，以縮小搜索范圍。這些報告是保存在您計算機上的好資產。
C.使用社交媒體搜索。信不信由你，如果你正確使用搜索欄，社交網絡會成為很棒的公司目錄。例如，在LinkedIn上，選擇搜索欄并輸入您正在追求的行業名稱。然后，在“更多”下，選擇“公司”以將您的結果范圍縮小到，在他們的LinkedIn個人資料中僅包含此個人或類似行業術語的企業。
2）識別內容競爭者
在這個二級市場研究領域，搜索引擎是您最好的朋友。要查找與您競爭的在線出版物，請采用您在上述部分中確定的總體行業術語，并提出您公司認可的一些更具體的行業術語。
例如，餐飲企業通常可能是“食品服務”公司，但也認為自己是“活動餐飲”，“蛋糕餐飲”，“烘焙食品”等的供應商。
獲得此列表后，請執行以下操作：
A.去谷歌上查詢。當您在Google上搜索描述您公司的行業術語時，不要低估看到哪些網站出現的價值。您可能會發現產品開發人員，博客，雜志等等。
B.將您的搜索結果與買方角色進行比較。還記得您在本文前面的主要研究階段創建的買方角色嗎？使用它來檢查您通過Google找到的出版物可能會竊取您的網站流量的可能性。如果網站發布的內容看起來像是您的買家角色想要看到的內容，那么它就是潛在的競爭對手，應該添加到您的競爭對手列表中。
在對您確定的行業術語進行一系列類似的Google搜索之后，請查看已經出現的網站域中的重復內容。檢查您進行的每次搜索的前兩個或三個結果頁面。這些網站因其在您所在行業中創建的內容而受到尊重，在您構建自己的視頻，報告，網頁和博客文章庫時，應該仔細觀察這些網站。
5.總結你的發現
你帶的筆記感到不知所措？我們建議您尋找可幫助您講述故事并創建操作項列表的常用主題。
為了簡化過程，請嘗試使用您喜歡的演示文稿軟件進行報告，因為它可以輕松添加引號，圖表或調用剪輯。隨意添加自己的天賦，但以下大綱應該可以幫助您制作一個清晰的摘要：
A.背景。您的目標以及您進行此項研究的原因。
B.參與者。你和誰談過話。表格效果很好，因此您可以根據角色和客戶或潛在客戶打破群組。
C.執行摘要。你學到的最有趣的東西是什么？你打算怎么辦？
D.認知。描述引導某人參與評估的常見觸發器。注意：報價可能非常強大。
E.考慮。提供您發現的主要中心思想，以及買家在進行評估時使用的詳細來源。
F.決策。描繪一個決定是如何通過影響力中心的人、產品特征或信息，來達成協議而做出的。
H.行動計劃。您的分析可能會發現一些您可以運行的廣告系列，以便更早、更有效地將您的品牌帶到買家面前。提供您的優先級列表，時間表以及它對您的業務的影響。
進行市場調查可能是一次非常令人矚目的經歷。即使您認為自己很了解買家，完成此項研究也可能會發現新的渠道和消息提示，以幫助改善您的互動。
更不用說，您能把“市場調查”作為一項技能添加到您的簡歷中。
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