在19世紀，達爾文被自然界中許多奇怪的事物所震驚，這與他的進化論相矛盾。比如孔雀，它龐大笨重的尾巴使他在1860年4月3日寫信給Asa Gray詢問他的困惑:

“孔雀尾巴上的羽毛，每當我盯著它看，我就惡心。”

孔雀困擾著達爾文，因為他的理論認為它應該進化出一條更短的尾巴，這樣就可以更容易地躲避掠食者。

孔雀不是唯一一個麻煩的例子。雄性鮑鳥花了幾千個小時來筑巢。這是對適者生存的矛盾。當然，那些用了更少的時間筑巢的鳥更有可能找到生存所需的食物?

1975年，特拉維夫大學的生物學家Amotz Zahavi對達爾文的難題進行了解答，他提出了昂貴的信號傳遞理論。根據Zahavi的說法，昂貴的信號更難偽造，因此更可信。

盡管尾巴繁瑣或花費了數小時建設，但其仍能活下來，能夠實現與潛在配偶者的真正的遺傳適合性。不太合適的標本沒有足夠的時間來建造一個富麗堂皇的巢穴，也沒有足夠的靈活性來躲避捕食者。

廣告的應用

廣告也有類似的效果。牛津大學(Oxford University)經濟學家約翰?凱(John Kay)認為，廣告之所以有效，不是因為它有明確的信息，而是因為它是一個代價高昂的信號。眾所周知，廣告費用昂貴，是廣告商可利用的資源的數量。正如凱在他的標志性論文中所說:

“廣告客戶要么說服了很多人，要么說服了人們購買他的產品，這是一個好跡象，或者說服某人借給他很多錢來為競選籌款。”

就像在自然世界一樣，廣告也能起作用，盡管它對價格的感知是昂貴的，但也正因為如此。

Kay進一步指出，由于廣告往往會在長期內收回成本，只有對其品牌有重大承諾的公司才會在廣告上投入大量的資金。一個質量較差的品牌可以做廣告來進行試驗，但沒有多少錢可以為不滿的顧客提供重復購買。

因此，廣告作為一種篩選機制，即：

“通過展示生產者對自己的產出的真誠信念，令人信服地表明了產品的質量，這反映在推廣它的資金上。”

這個理論巧妙地解釋了為什么著名的贊助是有效的。他們展示了一種昂貴，因此，誠實地相信廣告產品的力量。

當然，這一理論依賴于對贊助價格的認識。是這樣嗎?我和Jenny Riddell一起進行的一項研究表明，消費者很清楚體育贊助的成本有多高。我們調查了333位全國代表的消費者關于皇馬球衣贊助的費用。在那些給出一個數字的人當中，89%的人認為每年花費超過3000萬英鎊，這是一種粗略的成本。

品牌如何利用這些發現？

尚略上海營銷策劃公司提出，品牌必須認識到，廣告的大部分影響來自于隱性的溝通。即使在采購時代，也有一個大膽品牌聲明的角色。偶爾的奢侈行為表現出一種信心，即單純的廣告宣傳是無法模仿的。

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