始終兌現(xiàn)承諾或滿(mǎn)足預(yù)期會(huì)引起信任，而信任可以讓人感到舒適。

無(wú)論品牌下的產(chǎn)品或服務(wù)屬于什么種類(lèi)，品牌都可以具有使人感到舒適的力量。這是品牌營(yíng)銷(xiāo)者——尤其在時(shí)勢(shì)不穩(wěn)時(shí)——所低估的力量，更是品牌懷疑者必然不贊賞的力量。無(wú)論無(wú)商標(biāo)無(wú)品牌產(chǎn)品如何便宜，都很難產(chǎn)生這種效果。

這是為什么呢？這個(gè)力量又是如何產(chǎn)生的呢？尚略品牌策劃公司認(rèn)為，生活不穩(wěn)定或處在危機(jī)中時(shí)，在生存本能的驅(qū)使下，我們會(huì)更喜歡“嘗試過(guò)的、實(shí)實(shí)在在的東西”，而不是未知的東西。何必去冒險(xiǎn)呢？究其本質(zhì)，品牌就是為了成為消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)的商品”而創(chuàng)立的。認(rèn)識(shí)是信任的第一要求。在非常令人不滿(mǎn)的或不穩(wěn)定的環(huán)境下，始終如一的品牌就成了消費(fèi)者眼中屹立不倒的磐石，值得獎(jiǎng)勵(lì)。（關(guān)于品牌信任感的文章，作者推薦查看這篇文章：品牌要想獲得信任感，就必須給消費(fèi)者更多證據(jù)證明。）

我們經(jīng)常探討品牌的極限挑戰(zhàn)，認(rèn)為品牌要更霸氣，要增加市場(chǎng)份額。不過(guò)，我們要知道“品牌舒適感”，并要設(shè)法讓我們的品牌成為最大的舒適感之源。

保持品牌初心，并通過(guò)品牌故事建立舒適感

正如馬克·迪·索瑪在《利用傳統(tǒng)品牌的故事和力量》一文中指出，“傳統(tǒng)品牌”是植根于故事和傳奇中的品牌。你不必是這些品牌的消費(fèi)者，可以只是知道它們，并且欣賞它們帶來(lái)的“舒適感”。比如，就算你不是專(zhuān)業(yè)打高爾夫球的，也可以覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)FootJoy很愉快；就算不癡迷于戶(hù)外活動(dòng)，也可以感覺(jué)在LL Bean購(gòu)物很舒服；不必是啤酒發(fā)燒友，也可以感覺(jué)擁有Budwieser很享受。這些品牌由于始終如一的品質(zhì)，已經(jīng)在他們的消費(fèi)者群體中建立了令人信服的舒適感。

但無(wú)論是這些品牌還是Caterpillar、 麥當(dāng)勞或The Honest Company，都不是無(wú)緣無(wú)故獲得這種品牌舒適感的。實(shí)際上，你可以說(shuō)，使領(lǐng)先的品牌居于領(lǐng)先地位的，不是品牌所做之事，而是品牌未做之事，即不輕易偏離自身的根本。

在贏取令人信服的高舒適感這一方面，品牌和人采取的方法一樣，都是做兩件基本的事：

（1）幾季度、幾年、幾十年甚至幾百年如一日地表達(dá)自身的存在意義。這個(gè)意義通常被當(dāng)作這個(gè)品牌的“創(chuàng)辦初衷”或“品牌初心”。

（2）幾季度、幾年、幾十年甚至幾百年如一日地實(shí)現(xiàn)這個(gè)初衷初心，忠實(shí)地滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待。

通過(guò)這種方式，品牌與忠實(shí)消費(fèi)者（甚至是一般消費(fèi)者或非消費(fèi)者）間的關(guān)系在動(dòng)蕩時(shí)期進(jìn)一步加深，因?yàn)樵谶@些時(shí)期，品牌仍舊恪守承諾。萬(wàn)物此起彼伏，但Budweiser 百威始終是啤酒之王。世界上的事情莫不如此。

忍耐力和可視化傳統(tǒng)，保持穩(wěn)定的品牌形象

在維護(hù)品牌舒適感的過(guò)程中，另一個(gè)重要的因素是保持品牌形象（logo、“品牌服裝”等）穩(wěn)定不變，讓品牌形象成為“忠信好友”的“熟悉面孔”。品牌要想長(zhǎng)壽，還得小心修改或優(yōu)化品牌形象，以追趕風(fēng)尚潮流，回應(yīng)市場(chǎng)興衰，贏得社會(huì)認(rèn)可或文化認(rèn)可。最經(jīng)常被人引用的例子是Betty Crocker。該品牌不斷進(jìn)化，使品牌在新一代消費(fèi)者眼中看起來(lái)既熟悉又時(shí)髦。改造太過(guò)激切，會(huì)犧牲品牌的舒適感。

與John Deer 約翰滴爾（該品牌是農(nóng)業(yè)機(jī)械品牌）品牌一起留下來(lái)的，不僅有“什么都跑不過(guò)Deere”的承諾，還有以跳躍之鹿為圖案的logo。這個(gè)logo是美國(guó)市場(chǎng)各類(lèi)產(chǎn)品的logo中最古老而著名的一個(gè)。

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵在于知道改變什么，何時(shí)改變。永遠(yuǎn)記得，我們天生討厭改變。所以，問(wèn)題有時(shí)不是做什么，而是在波譎云詭時(shí)什么都不做，讓品牌始終像朋友那樣值得信賴(lài)、令人舒適。

總結(jié)——成功的品牌在于建立品牌舒適感

總的來(lái)說(shuō)，成功的品牌在于建立品牌舒適感，這篇文章告訴我們兩點(diǎn)：1.保持品牌創(chuàng)立的初衷，不忘初心并通過(guò)品牌故事建立舒適感。2.保持忍耐力和可視化傳統(tǒng)，q確保穩(wěn)定的品牌形象。日積月累，我們的品牌成為最大的舒適感之源。

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