工農(nóng)業(yè)原材料，基礎(chǔ)產(chǎn)品，礦產(chǎn)與肥料，化學、塑料、纖維制品，建筑材料等等這些產(chǎn)品，在工業(yè)中被稱為“加工材料”。它們通常被成袋、成罐、成噸、成立方或成公里地運送，處于未加工狀態(tài)，隱姓埋名，沒有明顯的個性。成噸地銷售產(chǎn)品，如原材料或經(jīng)過極少加工的產(chǎn)品，似乎不需要進行傳播。可是50年前大宗消費品的情況不也是如此嗎！比如那時的咖啡都沒有牌子。然后出現(xiàn)了叫賣式廣告，現(xiàn)代廣告，包裝，試用品，贊助等等。消費者也在逐步接受教育，學習如何區(qū)別阿拉比卡咖啡和羅比斯塔咖啡，進而學會購買雅克·瓦布爾咖啡的精選佳品。那么聚乙烯或鋁材為什么就不會發(fā)生同樣的變化呢？

其實，上海工業(yè)品B2B營銷策劃公司尚略的了解是從技術(shù)和經(jīng)濟角度上看，工業(yè)買家比普通消費者更加訓練有素。除了價格因素之外，他還要考慮產(chǎn)地、質(zhì)量檢查、原材料的可信度和采掘與加工的條件等。比如，斯里蘭卡茶比印度茶名氣更大，瑞典的鋼材要比巴基斯坦的鋼板多那么一點東西。

各種世界質(zhì)量標準（例如>ISO）在世界范圍的推廣使基礎(chǔ)產(chǎn)品逐步走出了無名的狀態(tài)。借助標準化的程序，客戶可以對相關(guān)材料的產(chǎn)地、構(gòu)成、加工方式等情況了如指掌。另外，分析技術(shù)和計算機處理技術(shù)的進步使人們可以對多種質(zhì)且水平的產(chǎn)品進行更加細致的挑選。上海營銷策劃公司尚略相信既然這些差異可以在實驗室里顯現(xiàn)，那么可以把這些差異表現(xiàn)在廣告里進行品牌差異化塑造。

圖片：秘魯Cementos Inka袋裝水泥標志設(shè)計、包裝設(shè)計，案例網(wǎng)址：http://www.fc1937.com/news_info.asp?id=219

一、原材料工業(yè)品品牌營銷傳播的先決條件：一個名稱，但還需要一個圖像識別

當產(chǎn)品質(zhì)量存在著差異、但外表卻相差無幾時，就必須采取必要的傳播手段，標明產(chǎn)品的質(zhì)量，并且最好能夠為產(chǎn)品創(chuàng)作一個名稱和有特點的外貌。以偉圖和依云兩種礦泉水為例，一旦把它們倒進水杯，就很難加以區(qū)分了。只有品牌名稱、標志和包裝才是識別彼此和做出選擇的標準。工業(yè)品B2B營銷完全可以有效地借鑒B2C的這種經(jīng)驗。

1）品牌名稱

是什么因素妨礙人們把一種優(yōu)質(zhì)鋁材稱做“埃萊克特羅姆”（ Elec-tram ），或者把一種對大氣層具有保護作用的氟利昂代用氣體稱做“斯特拉托爾”（ Strator）。名字是一種聲音，一種富于聯(lián)想的創(chuàng)造力。它既神奇，又實用。它帶給產(chǎn)品差異性，為產(chǎn)品注人了一種“質(zhì)量”添加劑。創(chuàng)造名稱是為了持久。名稱使產(chǎn)品置身于所有無名的競爭者之上。

2）圖像識別

在工業(yè)品B2B營銷中，名稱的力量也會因為圖像的出現(xiàn)而受到削弱。選擇一種色彩、一種排版風格、一種象形符號或者一種標志有利于建立產(chǎn)品或產(chǎn)品家族的形象。比如柯達擁有一種黃色（B2C），瓦萊奧擁有一種綠色（B2B）。為什么不能給制冷氣體建立一種藍色標準，為銷售鋅使用一種紅鉛色彩呢？目的就是要像柯達一樣，讓“原始”材料擺脫平庸，建立一種能夠讓人立即識別的視覺體系。圖像識別也有助于不斷激發(fā)關(guān)注。事實上，最終成品的變化可以很快，而這些基礎(chǔ)產(chǎn)品的變化則并非如此。通過各種可以到達工業(yè)買家的媒介手段，如信函、包裝、樣品、工廠符號體系等，所以對工業(yè)品營銷來說，從視覺上重新引發(fā)關(guān)注十分重要。

二、工業(yè)品原材料需要在無序狀態(tài)中尋求企業(yè)傳播：由集團涵蓋的形象

全球化和集約化的趨勢推動了企業(yè)傳播的發(fā)展。全世界最重要的企業(yè)在某些領(lǐng)域占據(jù)了30%甚至更多的市場。因此，產(chǎn)品、甚至包括原材料產(chǎn)品與生產(chǎn)商之間的關(guān)聯(lián)變得越來越緊密了。這為B2B傳播打開了一條全新的道路，即展示集團的形象、工業(yè)和儲備實力以及市場活力。

此外，供貨合同也得以不斷延長：阿爾康（Alcan）與福特汽車公司簽訂了一項為期10年的供貨合同！這其中自然有價格約定，但同時也包括質(zhì)量、物流、服務甚至科研等內(nèi)容的約定。問題的中心已經(jīng)從一筆買賣過渡到了供貨一服務一共同發(fā)展的全方位合同。因此，要想在爭奪超級供貨商訂單的戰(zhàn)役中占據(jù)優(yōu)勢，傳播基礎(chǔ)產(chǎn)品所包含的服務內(nèi)容變得十分關(guān)鍵。原材料也就變成了一種含有豐富的服務和創(chuàng)意內(nèi)容的高級材料。

總結(jié)：

上海品牌策劃公司尚略認為只要有可能，就必須在工業(yè)品上打上品牌的烙印。品牌是一個符號，也是一個信號。它吸引眼球，但同時也在告知：這是一種新產(chǎn)品，上面有生產(chǎn)者的印記，它會有一個很好的未來，因為它有自己的名字。

l例如，孔凱羅爾（Conqueror）紙張制造商推出了水紋紙。過去毫無特點的一張白紙變成了一種品牌產(chǎn)品。另外，紙張的名稱也賦予了產(chǎn)品一種進取、好斗的含義。對于一個象征著文明、但又不為人知的行業(yè)來說，這確實很絕妙。

可以想象，為解決產(chǎn)品的標記問題需要經(jīng)過多少次創(chuàng)意會議。這是一個不同于純圖像識別的領(lǐng)域。其目標就是借助企業(yè)或產(chǎn)品的標志、或標志的一個獨特細節(jié)，比如標志的顏色、一個字母、一個象形符號等，創(chuàng)作一種標記、一種印記。這一步驟可以幫助產(chǎn)品擺脫缺乏視覺特色的狀態(tài)，也是B2B營銷中利潤最大的投資之一。這種投資的效益將持續(xù)數(shù)十年之久，當然，其傳播的效果也會逐漸減弱。

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