一、背景任務(wù)：為新產(chǎn)品“燃油寶”創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌

公司背景：江蘇創(chuàng)新石化有限公司是專業(yè)型的石化煉油助劑生產(chǎn)企業(yè)，有近30年的研發(fā)、生產(chǎn)、應(yīng)用及售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，是中石化“三劑”會(huì)員單位、是三大石化公司的煉油助劑主力供應(yīng)商。

工作任務(wù)：為拓展普通消費(fèi)領(lǐng)域的石化產(chǎn)品，創(chuàng)新石化致力研發(fā)新一代符合最新國(guó)VI燃油標(biāo)準(zhǔn)的效果更好更環(huán)保的燃油寶產(chǎn)品。在品牌創(chuàng)建上，全權(quán)委托尚略品牌策劃公司操作。具體工作包括：市場(chǎng)研究，品牌定位，品牌命名、賣點(diǎn)提煉，產(chǎn)品規(guī)劃，瓶型設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，文案策劃撰寫、海報(bào)設(shè)計(jì)，宣傳折頁設(shè)計(jì)，電商頁面設(shè)計(jì)等。

二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)：成熟市場(chǎng)，如何搶奪強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)

汽車燃油添加劑，一種清洗發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部積碳的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，一般供車主日常養(yǎng)護(hù)使用，在中國(guó)已經(jīng)有30多年的發(fā)展歷史了。 目前已經(jīng)進(jìn)入品牌最高集中度階段，

1.品牌數(shù)量眾多，但熱銷品牌集中度較高

品牌數(shù)量超過上百個(gè)，但在電商上熱銷的基本只有5-10個(gè)品牌，按電商銷售排名大概為：雪佛龍?zhí)貏拧⒐烫赝④嚻汀⑺{(lán)帥、神采、力魔、巴斯夫等。

2.熱銷品牌，普遍為具有汽車化學(xué)品生產(chǎn)研發(fā)且多年運(yùn)營(yíng)的老品牌

熱銷品牌的特點(diǎn)：大部分是比較老的知名品牌，且外資化學(xué)品品牌居多。

除固特威、藍(lán)帥、神采、車仆等國(guó)內(nèi)品牌，其他多是外資化學(xué)品牌。

面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，我們作為后來的新品牌，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何脫穎而出?

三、競(jìng)爭(zhēng)品牌研究：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重（從命名、配方，賣點(diǎn)到信任狀）

1. 品牌命名策略

1）采用主品牌＋副品牌名（或副產(chǎn)品名）

• 雪佛龍?zhí)貏?/li>
• 固特威碳霸
• 神采黃金液

2）使用品牌名或品牌名＋產(chǎn)品名

• 力魔
• 3M 20018多功能型 5效合1燃油添加劑
• 益跑G17 
• 巴孚（BAFU）G17 

2.產(chǎn)品賣點(diǎn)策略

1）核心賣點(diǎn)（各品牌同質(zhì)化較為嚴(yán)重）

提升動(dòng)力、清除積碳、降低油耗、高性價(jià)比

2）其他賣點(diǎn)：

提升辛烷值（助燃劑）、提升燃油霧化，降低噪音，延長(zhǎng)壽命，怠速平穩(wěn)等輔助賣點(diǎn)。

3.信任狀策略

1）突出品牌歷史，工廠實(shí)力等

2）第三方產(chǎn)品效果測(cè)試報(bào)告，如固特威碳霸清除積碳95%。巴孚養(yǎng)護(hù)版94%，巴孚清潔版97%

3）普遍使用效果對(duì)比照片，來強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)越性

4）突出新型原料對(duì)比老原料優(yōu)勢(shì)，如聚醚胺

5）強(qiáng)調(diào)車主的口碑好評(píng)度等

6）個(gè)別品牌使用二線明星來代言，增加信任感和大品牌感

以上，信任狀策略，基本各家也在使用，已經(jīng)成為標(biāo)配，缺乏差異化。

五、消費(fèi)者研究：同質(zhì)化延展，導(dǎo)致車主只能相信和選擇老品牌或外資品牌

1）車主傾向于相信有一定歷史積累的品牌，以及電商平臺(tái)自營(yíng)的品牌

2）從銷售數(shù)據(jù)看，車主不迷信原廠添加劑產(chǎn)品。這個(gè)可能受潤(rùn)滑油品牌的消費(fèi)習(xí)慣影響。

六、疼點(diǎn)洞察：目前產(chǎn)品只能清除已有積碳，減少汽車傷害，不能從根本上預(yù)防或減少積碳生成

消費(fèi)者面臨的問題：

積碳，損傷發(fā)動(dòng)機(jī)性能，并帶來一系列駕駛問題 。

城市車輛，頻繁啟停，燃油無法充分燃燒，積碳不可避免產(chǎn)生。

傳統(tǒng)方案的疼點(diǎn)：

定期加燃油寶清洗已有積碳，但傷害已經(jīng)造成。

我們針對(duì)疼點(diǎn)的新方案：

清除已有積碳，并持久抑制積碳生成，持久保護(hù)，不讓傷害發(fā)生。

七：共同點(diǎn)與差異點(diǎn)定位

1.我們與競(jìng)爭(zhēng)品牌的共同點(diǎn)：清除已有積碳，減少積碳對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的傷害

2.我們與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)：抑制積碳生成，防止積碳危害發(fā)動(dòng)機(jī)（這是目前其他品牌都不具備的產(chǎn)品差異點(diǎn)）

八、話語落地：新湃“防碳寶”燃油添加劑，全面清除并抑制積碳生成

1.產(chǎn)品利益點(diǎn)與支持點(diǎn)：

產(chǎn)品利益點(diǎn)：全面清除已有積碳，并持久抑制積碳生成

消費(fèi)者利益點(diǎn)：給發(fā)動(dòng)機(jī)長(zhǎng)久保護(hù)，動(dòng)力澎湃如新

利益支持點(diǎn)：專為國(guó)六燃油標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的第六代燃油寶配方和進(jìn)口原液

2.產(chǎn)品商標(biāo)命名及注冊(cè)：防碳寶

命名釋義：顧名思義預(yù)防發(fā)動(dòng)機(jī)積碳之寶，讓車主一目了然產(chǎn)品功效，產(chǎn)品名即購(gòu)買理由，同時(shí)該名字還可商標(biāo)注冊(cè)，增加了產(chǎn)品功效方面的唯一性。

3.品牌商標(biāo)命名及注冊(cè)：新湃

品牌命名釋義：中文命名：取“汽車動(dòng)力，澎湃如新”之意，寓意添加了新湃燃油寶，汽車動(dòng)力猶如新車一樣，另外采用“新”字，正好與公司名稱“江蘇創(chuàng)新石化”統(tǒng)一，有源于公司之意，英文命名： sweeper英文中是清道夫的意思，正好符合汽油添加劑清潔劑產(chǎn)品清掃清潔的訴求。

九、設(shè)計(jì)落地：極具差異化的統(tǒng)一紅綠色系風(fēng)格

1.品牌logo與ICON設(shè)計(jì)：

2.瓶型與包裝設(shè)計(jì)

3.海報(bào)設(shè)計(jì)

4.宣傳三折頁文案策劃及設(shè)計(jì)：

5.電商頁面文案策劃及設(shè)計(jì)：